Settore del ciclismo in crisi: ormai se ne parla da anni, dall’epoca covid, e se ne sono sviscerati vari aspetti. Oggi, dopo 6 anni di questa crisi, cerchiamo di fare un po’ il punto sentendo le opinioni e le esperienze di alcuni grossi rivenditori, che sono anche mail-order ed importatori. Lorenzo Aliverti di Ridewill (Casnate con Bernate -CO-), Luca Nardello di All4Cycling (Gazzada Schianno -VA-) e Sergio Larghi di ScoutBike (Lainate -MI-). Precisiamo che il focus dei tre è abbastanza diverso, questo per poter calibrare i commenti: All4cycling ha un target principalmente in amatori evoluti votati alle gare, Ridewill principalmente alle ebike e Scout più a 360°.
Bdc-Mag: Cominciamo con un’introduzione generale: Com’è la situazione? Come stanno andando le cose in generale?
All4Cycling: sono sensazioni che per quanto ci riguarda sono state solo confermate, perché comunque un po’ la sensazione parlando con altri negozianti è che c’è un rallentamento della domanda, soprattutto nei mesi invernali. Nei mesi invernali c’è proprio stato un cambio dopo il Covid, chiaramente abbiamo vissuto i primi anni dove c’erano poche alternative, dove il mercato si è focalizzato su soddisfare una richiesta che era chiaramente, come dire, non reale. La prerogativa prima era diminuire lo stock fondamentalmente, perché eravamo tutti pieni di stock e dovevamo gestire questa cosa. Adesso che piano piano gli stock stanno tornando alla normalità e non c’è più questa richiesta smodata che c’era prima, beh, ci stiamo accorgendo che probabilmente stiamo perdendo utenza.
ScoutBike: C’è un po’ un calo della domanda e al momento diciamo che quello che tiene un po’ botta sono le offertone per cui e-bike ancora in offerta, modelli 2025 anziché 2024. C’è in giro ancora dello stock e l’alta gamma e media è tutta un po’ ferma. Non so se è un problema di situazioni geopolitica, di mancanza di soldi o di tirare un po’ i remi in barca da parte della gente, o l’attesa di tutti questi motori nuovi che devono arrivare (motori di ebike -ndr-). Almeno si spera, voglio dire che poi nel momento in cui escono ci sia poi un po’ una scossa insomma. Al momento questo inverno c’è stato poco afflusso proprio di privati nel nostro negozio per fare preventivi, valutare le biciclette, eccetera.
Ridewill: Noi ci stiamo muovendo ancora con una buona dose di offerte, quindi su prodotti precedenti. Quindi collezioni del 2025 o addirittura in alcuni casi qualche bici ancora del 2024, e c’è una buona richiesta di questo prodotto, dovuto dal fatto che tecnicamente abbastanza valido ancora nelle performance attuali; sicuramente non come le nuove lanciate oggi, però è comunque una bici attuale utilizzabile a prezzi effettivamente scontati quasi del 50-60% . Da parte dei clienti la bicicletta Bosch, da chi ancora è inesperto, è visto come ancora una piattaforma validissima e viene fortunatamente identificata cosi. Questa sensazione che Avinox sia il motore del futuro c’è ed è molto presente, ma è molto presente nei soggetti che sono conoscitori del mercato e dei prodotti. Di sicuro non è ancora arrivata sull’uomo di strada. Cioè oggi le persone che cercano una bicicletta elettrica nel nostro negozio, ma non ha necessità particolari e non conoscono ancora Avinox conoscono Bosch come sistema affidabile e di qualità.
Bdc-Mag: Qual’è un problema in particolare che identificate attualmente?
All4Cycling: Stiamo perdendo utenza. Soprattutto a mio avviso nei giovani, perché noi vedendo i dati degli utenti che comunque si riescono a vedere tramite vari social, iscrizioni, etc.. riusciamo ad analizzare un po’ come va, e vediamo un utente medio che sta chiaramente invecchiando, oggettivamente.
Quindi per questo poi ci siamo fatti anche un pochettino di domande: perché sta invecchiando? Perché giustamente c’è una comunicazione anche sulla sicurezza, sui costi delle biciclette, che stanno allontanando il consumatore.
Oggettivamente se fossi un consumatore, non un appassionato, che si vuole approcciare al ciclismo, mi direi: “Cavolo, la bicicletta costa 8000eu, è già tanto, ma anche 5000 è già tanto”. Poi la comunicazione dei media è che se esci in bici ti tirano sotto, perché adesso la comunicazione dei giornali purtroppo è solo questa. Allora mi inizio a dire: “Vabbè, probabilmente vado in palestra”. Cioè i nostri utenti alla fine sono sempre quelli, nel senso che non c’è ricambio. Guarda, dei miei figli la più grande va in prima superiore e la piccola va in quinta elementare. Ho fatto una prova con loro e gli ho chiesto: “Ma dei vostri compagni che avete avuto in questi anni quanti andavano in bicicletta? Zero. Cioè quanti correvano in bicicletta? Zero, nessuno. Di conseguenza vuol dire che stiamo perdendo sicuramente utenza. Purtroppo in questa cosa, a mio avviso anche l’ANCMA ha le sue responsabilità, perché dà dei dati, ma non c’è una proposta che sia lineare, coerente anche con le istituzioni, perché oggettivamente a livello di infrastrutture, che sono processi lunghissimi, non siamo riusciti a fare il salto, oggettivamente.
ScoutBike: Mah, allora è dura capire anche per una questione di approvvigionamento da parte dei privati, che, se fino a pochi anni fa compravano le bici quasi esclusivamente in negozio, adesso non è più così, per cui quello che vediamo nel negozio poi non è la verità assoluta. Nel senso che noi poi vendiamo anche on-line, ma stiamo partendo adesso anche se ci appoggiamo anche a marketplace tipo BuyCycle. Comunque diciamo che c’è un pubblico che è molto invecchiato. Anche l’osso duro della bici da strada quando diventa settantenne è un po’ troppo…. Poi siamo sempre lì no? Troppi modelli. Ad un certo punto le aziende dovranno dargli un taglio no? Perché se fai le gravel molto race poi le endurance non hanno più senso. Se fai le bici da corsa aero, ma che non sono più proprio aero, ma delle aero snellite ed alleggerite allora non ha più senso la bici da salita….siamo nelle mani dei produttori.
Ridewill: Noi siamo identificati come una piattaforma dove la bici la trovi sempre, con tanta scelta e tanti modelli, quindi la flessione io non la percepisco. A me spaventa di più il prodotto Avinox, che oggi sta entrando sul mercato in questa maniera, così massiccia, e sta deteriorando il mercato a Bosch. Lo hanno detto un anno fa, quando ha lanciato le prime Amflow: “noi raggiungeremo il 50% del market share sul mercato” e la realtà è che sta andando veramente in quella direzione, ma nel nostro settore non c’è mai stato con un cambio così repentino né di modello né di motore, cioè la durata annua del prodotto durava sempre tre anni, facevano un telaio o una bici che durava tre anni e magari cambiavano tre volte il colore, ma durava tre anni, oggi questo sta cambiando. I veri produttori sono pronti a essere così veloci nei cambiamenti? Perché i cinesi lo sono così veloci nei cambiamenti, cioè la stessa Engwe (la classica ebike dei rider delle consegne -ndr-) che produce bici come commuter/urban pieghevoli cambia un modello una volta all’anno o una volta ogni sei mesi c’è un modello nuovo. Una Mondraker che ti sviluppa un telaio è pronta a tenerlo per solo 1 anno?
Ti dico io sono meravigliato dal fatto che noi abbiamo lanciato le bici stamattina e abbiamo già venduto il 30 per cento del programmato. I clienti sono stati preparati per mesi e quindi c’è un mercato. Io forse sono un po’ fuori dal coro perché avendone tante, troppe, tanti mi cercano e tanti mi chiamano per averle.
Bdc-Mag: A livello di settori come stanno andando le cose? Quali sono i traini e chi invece sta soffrendo?
All4Cycling: Per quanto ci riguarda noi lavoriamo sempre molto con l’accessorio, con l’abbigliamento, caschi e scarpe. Chiaramente i prodotti che stanno funzionando meglio, soprattutto in Italia, in estate, sono appunto queste tre componenti: abbigliamento, caschi e scarpe.
In inverno però si fermano. In inverno inizia a funzionare abbastanza bene tutto quello che è indoor training, un po’ di rulli, un po’ di elettronica, e qualcosa di invernale di abbigliamento.
Ecco, però, l’abbigliamento sta cambiando moltissimo. A livello invece proprio di categorie di bici l’e-bike ha avuto un rallentamento fortissimo. L’urban in Italia, ahimè, non ha mai avuto grande successo, appunto per il problema infrastrutturale. L’e-bike è quella che sta soffrendo maggiormente rispetto alla bici da strada che non ha avuto né picchi enormi fondamentalmente, né discese esagerate.
Le gravel continuano a crescere un pochettino. Le gravel è un buon comparto, continua ad avere la sua crescita, ma chiaramente hai una crescita molto sul basso di gamma-media gamma.
Considera che il prezzo medio di una gravel ad esempio per quanto ci riguarda, è più o meno un terzo del prezzo di una bici da strada. E però l’e-bike purtroppo ha avuto un grande, grandissimo rallentamento, soprattutto questo inverno, a mio avviso per la confusione sui motori. Nel senso che il mercato era pieno, o comunque con ancora abbastanza disponibilità del Bosch vecchio, sempre meno fortunatamente, con bici super scontate. Dopodiché abbiamo avuto il Bosch nuovo che è uscito nel momento in cui eravamo in alluvione di Bosch vecchio, ma non ha avuto questo successo che si sperava, dettato dal fatto che il premio per acquistare la bici nuova era troppo alto. Oggettivamente acquistavi il Bosch vecchio al 30-40% di sconto, il Bosch nuovo a prezzo di listino. Dopodiché è uscito DJI che ha creato un bello scompiglio nel mercato.
Poche bici avevano DJI, oggettivamente poche. Ma molti utenti un po’, diciamo, non dico impauriti, ma, spiazzati, si sono detti: “Cosa acquisto? DJI, Bosch, Levo?” Non sanno cosa acquistare, pertanto aspettano e non comprano.
La mountain bike classica muscolare, quella è morta. Morta-morta.
ScoutBike: Le e-bike sono un po’ in calo in generale come vendite. Le bici da corsa più o meno rimangono lì, stabili. Le gravel si vendono abbastanza, invece le mountain bike, quelle classiche non e-bike, sempre più morte.
Poi dipende dalle zone. Noi siamo in pianura per cui la mountain bike ha poco senso, per cui comprano gravel, e qui ci sono anche tanti eventi. Gli eventi fanno da volano alla domanda. Eventi di mountain bike c’è più niente. Ormai non ci sono più eventi o gare.
Ridewill: Noi abbiamo un buon catalogo fatto ancora in maniera limitata su vari brand, però abbiamo Orbea, Cube e Mondraker e ci stiamo facendo strada nel gravel e nel road. Ma ti dico che per noi, essendo un mercato nuovo, non è altro che in crescita. Cioè storicamente abbiamo mai venduto niente di strada, solo da quest’anno e dall’anno scorso. Stiamo vendendo bene il prodotto Road. Forse stiamo viaggiando più con la strada che con il gravel in questo momento avendo la scelta di Cube, che forse ha fatto dei prodotti Road abbastanza belli e validi. Noi percorriamo anche il mercato del downhill, avendo Stefano (Introzzi, campione italiano DH -ndr-) che corre in Coppa del Mondo, quindi siamo forse anche un po’ riconosciuti sotto quel punto di vista, e poi percorriamo il mondo del Dirt che è una cosa che oggi con la BMX trovi con poca disponibilità in pronta consegna e anche quello sta dando dei buoni frutti.Per quanto riguarda le mountain bike quelle classiche muscolari le ho in casa, ma mi fermo a prodotti per i ragazzini. Anche se ti dico che ultimamente i ragazzini si stanno facendo regalare le ebike da primo prezzo anziché la bici da 500 euro che gli regalavano a Natale. Si fanno regalare la mountain bike da 1500 euro elettrica che da una parte è positivo perché comunque gli permette di muoversi in maniera diversa. È l’alternativa al motorino. Le mountain bike classiche è una cosa che prendiamo fino a una certa soglia di valore, ma per noi un Cross Country non lo consideriamo nemmeno. Partiamo dall’enduro abbastanza spinta.
Bdc-Mag: Quali sono altre problematiche o cambiamenti che state notando?
All4Cycling: Anche a livello infrastrutturale siamo rimasti a 15-10 anni fa. Sì, c’è qualche pista ciclabile nuova, però non è abbastanza, fondamentalmente. Ci vuole un cambio veramente di paradigma che potrebbe essere fatto, però con l’aiuto delle istituzioni, perché non si può pensare che la industry lo faccia da sola.
Come cambiamenti, almeno per quanto ci riguarda, noi che vendiamo prodotti magari a racer di alta gamma, un cambiamento è dettato anche dall’utilizzo dell’indoor training, cioè i rulli. Io ho clienti che hanno fatto 3, 4, 5.000 km sui rulli quest’inverno. Che veramente è tantissimo. Però è chiaro che a livello di business il rullo non porta alla vendita di abbigliamento, perché con un pantalone e una maglietta sei a posto. Non si consumano più neanche le gomme…si consuma un po’ la catena, un po’ la cassetta, ma quella neanche tanto. Di conseguenza è un business killer fondamentalmente. Funziona bene solo per Tacx, Wahoo, Elite, che fanno rulli. E soprattutto per Zwift che vende abbonamenti. Però sicuramente abbiamo visto proprio questo cambio di utilizzo stagionale della bici, anche perché comunque la gente va in palestra perché costa sempre meno andare in palestra, ci sono palestre aperte ventiquattro ore su ventiquattro, insomma, è cambiata anche la concorrenza degli altri sport.
E per questo che io continuo a dire che la stagionalità oggi del ciclismo è completamente sbagliata. Dobbiamo tornare a quello che si faceva forse 20 anni fa. Non è che lo dico perché inizio ad essere vecchio, ma perché forse la stagionalità corretta era quella di 20 anni fa, quando le fiere erano a novembre e non prima, a luglio.
A noi capita molto spesso che consegnano ad esempio la nuova stagione e ci riempiono i magazzini a ottobre, novembre, dicembre, che chiaramente per loro è fatturato, pertanto vanno nei budget dell’anno, ma per noi è un momento in cui c’è poca richiesta e una grande compressione di prezzo tra Black Friday, Natale, eccetera, eccetera, eccetera. E giustamente le aziende devono essere pagate, quindi inizia una rincorsa ai prezzi. E poi già a febbraio/marzo si parla del 2027…
ScoutBike: Di giovani che vengono su che si approcciano al mondo della strada ce ne sono pochissimi. Chi inizia più tardi, o smette o passano in pochissimi alla gravel elettrica. L’appassionato di bici molla per motivi di età e non c’è un rimpiazzo. E poi il potere d’acquisto. Sicuramente è un freno importante. Ad esempio tanti ragazzi si compravano la bici da downhill, però poi non avevano i soldi per comprarsi l’enduro da pedalare per allenarsi oppure la bici da Dirt, o per andare in PumpTrack. È tutto un po’ una difficoltà unica con pochi soldi in tasca. Poi sappiamo tutti che ci si potrebbe accontentare di una bici da corsa con il 105 e non per forza trovare l’offerta con l’Ultegra o il Dura-Ace. Ecco, però c’è una realtà diversa. Penso in generale da parte dei ragazzi. Anche come voglia di far fatica.
Ridewill: Credo che ci sia ancora tanto tanto pubblico che non ha un’e-bike e che vorrebbe un’e-bike. Io credo di sì. Poi sicuramente c’è gente che l’ha comprata e l’ha lasciata in garage e non l’ha più usata, però dobbiamo distinguere molto l’esperto, che è magari il tuo pubblico oggi, dal mercato in generale.
Il mercato del benessere, della salute, dello star bene approccia questo articolo come un articolo da pochi soldi, quindi di tutto quello che stiamo guardando noi oggi (sempre l’uscita dei motori Avinox-ndr-) non gliene frega assolutamente niente. Cioè questo cliente entra e ti dice “il mio medico mi ha detto che a 50 anni devo fare la pedalata”. Quindi vuole una bici che costa 1000eu perché il percepito mio è 1000 euro, che sia assistita, che non mi faccia andare i battiti oltre i 100 o quello che. Va quindi distinto quanto davvero si vende rispetto all’immagine che tu vedi, cioè quanto hai realmente convertito in un prodotto rispetto alla mole di marketing. Mi spiego meglio: tu hai visto oggi una pubblicità devastante di Avinox, ma quanto Avinox è arrivato in Italia dati alla mano? Nel periodo del motore M1 aveva il monopolio? Non è vero. Io non lo so, non te lo so dire, ma so quante ne ho vendute io, so quante ne ha vendute i miei rivenditori. Posso darti un dato 2025? La mia stima è che sono niente. Sai quante Engwe vendono su Amazon ogni giorno? Passano i 250 pezzi al giorno, e quindi quelli sono i numeri veri, non le 2500 Amflow. Perché ci sono appassionati che strabordano di passione e vanno alla rincorsa di quello. Ma i numeri non sono di sicuro lì.
Bdc-Mag: Questa crisi ha portato a degli attriti con le aziende?
All4Cycling: Io sono nel, nel e-commerce ormai da quasi 20 anni, e 20 anni fa non era così, oggi l’azienda è fornitore e concorrente. Cioè, c’è una linea di demarcazione molte volte veramente, veramente piccolissima, nel senso che moltissime volte l’azienda diventa un concorrente, un nostro primo concorrente. Soprattutto nei periodi di promozione, Black Friday, etc..,
Pertanto ci rendiamo, almeno io mi rendo conto, che molte volte il problema sta che le persone che gestiscono l’e-commerce lo gestiscono come si gestisce un e-commerce normalissimo, non capendo che stai gestendo in realtà un’azienda che è un fornitore che fa anche e-commerce.
È un po’ un ragionamento diverso, e questo genera dei disastri importanti, ecco, perché non ti nascondo che tante volte anche a noi ci è capitato di acquistare materiale a prezzo di listino, magari in condizioni normali e dopo due giorni trovarci la promozione sull’e-commerce dell’azienda che vendeva a meno di quanto magari noi avessimo pagato o al prezzo di costo.
Di conseguenza ci siamo trovati molte volte in questa situazione, poi tutti comprendiamo la situazione è veramente preoccupante ancora adesso, però bisogna trovare una quadra perché se no è un cortocircuito.
ScoutBike: Noi negli anni abbiamo sempre gestito bene tutto con il marchio che amo di più, Giant, che dal post pandemia in avanti ha gestito le cose nel miglior modo. Altre aziende, senza fare nomi, hanno fatto politiche commerciali distruttive e basta. Adesso sono sono convinto che per il prossimo futuro, partendo dal 2027, le aziende, coi direttori commerciali, si devono veramente mettere a tavolino e studiare delle politiche commerciali non solo a vantaggio loro, ma comunque capendo che i Brand sono sempre di più e ce ne sono molti che spingono alle porte dei negozi per entrare con politiche commerciali molto più favorevoli. Per cui se ti arriva il marchio che ancora magari pretende il 70 per cento in preordine di quello che è stato fatturato l’anno prima questi qua verranno messi alla porta a favore di qualcun altro. Adesso ti arrivano delle aziende che per quanto ci riguarda ti aprono il B2B con già sconti quasi al massimo senza nemmeno un ordine, per cui le solite aziende non possono più fare troppo la voce grossa. Noi siamo adesso diventati un po’ più orientati anche al pubblico, però siamo stati anche produttori e distributori, e noi conosciamo anche quelli che possono essere i margini che ci sono sul telaio in carbonio o sui gruppi, ed i prezzi sono un po’ oltre. Insomma l’azienda ha margine per rivederli un attimino. [Rivenditori capaci di-ndr-] Gestire più di due marchi o magari 3 sono in pochissimi a poterlo fare, a parte shop online che, va bene, hanno accesso diretto ai magazzini per cui è un lavorare in modo diverso. Certo, però ce n’è fin troppi
Ridewill: Nel nostro caso siano andati a vendere direttamente il prodotto e poi comunque percepisco che l’utente cerca quel tipo di prodotto e quel tipo di offerta. Quindi non è molto attento al prodotto all’ultimo grido e cerca anche a volte un supporto da parte di un’azienda che lo possa assistere in futuro. Quindi io non lo sento tanto. Però noi abbiamo una clientela che se ci chiama è perché sta chiamando Ridewill, perché sta chiedendo una consulenza di Ridewill, sta chiedendo le garanzie di Ridewill. E quindi ti dico che per quelle che vendiamo noi cercano probabilmente le garanzie che gli possiamo dare noi in futuro. Perché l’altro tema che non viene tanto valorizzato in questo è che poi la bici elettrica potrebbe aver bisogno di un’assistenza futura, e qui alcune piattaforme ti lasciano in braghe di tela.
Bdc-Mag: Soluzioni?
All4Cycling: Il problema età è veramente importante oggettivamente, tant’è che anche noi cerchiamo di supportare tutti i team giovanili nella zona per cercare di dare aiuto, però non è facile. Non è facile portare avanti questo tema anche perché non c’è più una cultura ciclistica in Italia. Si sta perdendo oggettivamente la cultura ciclistica, e di conseguenza la mia sensazione è proprio che stiamo perdendo utenza.
Io sono andato a vedermi i dati del 2013, dati vecchi. Se pensiamo alla retorica che narrava che negli ultimi anni l’utente e-bike era un “nuovo utente”, beh, io ho fatto un po’ i conti: nel 2013 vendevamo 1.700.000 bici in Italia e adesso vendiamo il 30% di e-bike, quindi dovremmo avere, dai, almeno 1.900.000 bici vendute? Invece no, siamo a 1.300.000.Vuol dire che abbiamo perso utenza, ma tantissima utenza, non poca.
Spero veramente, mi auguro, che ci sia più dialogo tra le parti. Nel senso che tra le parti, che siano rivenditori, aziende produttrici e utilizzatori ci sia dialogo. Perché se no c’è un cortocircuito.
Per fare un esempio anche l’ANCMA è un’associazione di produttori. Nessun rivenditore ha accesso a questo. Cioè, manca una gamba al tavolo, forse anche due, perché alla fine alle aziende gli manca un pezzettino, eh…
Però non capisco perché c’è questa chiusura di parte, diciamo, ma mi sembra che anche il cortocircuito ci sia stato un po’ tra rivenditori e aziende nel momento in cui le aziende hanno cominciato a smaltire i magazzini e vendersi la roba da sole. La situazione inizia a diventare una situazione potenzialmente esplosiva. Anche perché dura da anni ormai. Però io ritengo che se dura da anni vuol dire che stiamo sbagliando qualcosa. E io dico che sono probabilmente le tempistiche, probabilmente troppi prodotti. Probabilmente stiamo producendo una quantità di referenze che il mercato non è è in grado di digerire perché non c’è più quel mercato. I prezzi sono una conseguenza, e anzi un’aggravante, però probabilmente la prima causa è che si sta producendo più di quello che il mercato è. Secondo me bisognerebbe focalizzarsi molto di più su: quell’utente che cosa vuole? Quanti sono? Perché se abbiamo 10 marchi che fanno la stessa cosa e ci sono 8 persone che la possono comprare, 2 marchi non vendono.
Pertanto, diciamo, la cosa positiva è che la gente comunque in primavera riprende ad andare un po’ in bicicletta, però dobbiamo sicuramente metterci veramente di impegno tutti per far sì che si torni a una comunicazione più a portata di mano.
ScoutBike: I negozi anche aumentando i servizi non devono pensare solo alla vendita. Bisogna creare eventi, cioè bisogna portare un po’ a casa il lavoro. Se sei lì solo in negozio ad aspettare che uno entri per vendere non funziona.
Essere professionale e gentile, devi essere onesto e trattare i marchi che ti garantiscono un po’ di lavoro. Poi ovvio adesso stai un po’ più concentrato sul gravel e sulla strada, però senza tralasciare il resto. Noi qui siamo in tanti e lo possiamo fare.
E poi con tutte le piste ciclabili che stanno facendo, investimenti faraonici, etc., in teoria dovrebbe crescere anche l’Urban, però poi vedremo, e torniamo sempre alla capacità di spesa perché poi se fai le piste ciclabili, ma ci vanno con la city bike del supermercato…però questo può portare sicuramente ad una crescita anche di quel segmento lì, col turismo.
Poi dipende, sicuramente è preoccupante a livello generale per tanti produttori. Il rivenditore penso che si debba un po’ adeguare.
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